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2019餐饮圈大谈“回归产品”,但关于“产品”您真的理解透了吗?头条banner790*370

作者:美味君日期:2019-08-31 11:50:26来源:365bet体育官网
我们先来思考一下,在门店经营中,有没有一些叫得出名字但却令人一脸懵逼的名词?比如说品牌文化、战略、组织、品牌本体等等。

  

  我们先来思考一下,在门店经营中,有没有一些叫得出名字但却令人一脸懵逼的名词?比如说品牌文化、战略、组织、品牌本体等等。

  不仅如此,对于一些经营者可谓天天见、天天依赖却丝毫不了解,或者总以为自己了解的名词也不少,如顾客、服务、员工、产品……

  以经营销售的角度看,品牌方总得回到顾客思维以带动营收,而要知道如何拉动营收,就得思考什么才是增长的第一性原理。

  打个简单的比喻,有AB两款大众产品,假设它们同时在市场铺开且价格相同,A产品体验不佳,但品牌文化、组织、战略都不错;B产品的品牌文化几乎没有,组织看似涣散,战略也更是不成型,但好在产品很棒,那么,用户会为A产品付费还是为B产品付费?

  餐饮人可能更认同经营至简,大多数人说的经营至简就是将产品卖出去并收到钱的过程,毕竟产品不成型,整个商业帝国就难有基石。

  然而有趣的是,产品、顾客、员工、服务等这些概念都是经营者天天见但却可能并不了解的词儿,如果我们将之组合起来,就会发现其关联性,如顾客是来买产品的,服务是产品的附带品,员工是产品购买环境下“品牌与顾客的连接点”……

  既然产品的重要性不证自明,那关于什么是产品,应该如何定义产品?这些都是经营者必须深入的模糊地带。另一方面,虽然这些概念的定义随处可见,但也由于其释义过于学术化,导致多数经营者特别是餐饮人,他们要么看不懂,要么不愿意看,或者看懂了后却难以拿来就用。痛点还在于:知道产品的定义后,如何用来赋能自身产品?

  由此,本篇文章将从品牌经营的角度来思考产品、定义产品,最终让定义为产品所用。

  

2019餐饮圈大谈“回归产品”,但关于“产品”您真的理解透了吗?

 

  商品、消费品、用品等是产品的“亲戚”,要真正知晓产品,先得学会区分它们

  在常规的定义中,产品指的是“能够供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合”。这个定义随处可见,但似乎没什么用,因为总有人不能理解。

  也有人认为,产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果产出,即“过程”的结果;在经济学中将产品定义为“任何制品或制品的组合”;从汉语看,产品指的是“生产出来的物品”;在更广义的层面,很多人也搞不清产品和商品的区别,更不明白用品、消费品和产品有什么具体的不同……

  当然,这和市场的多样性有关,不同的场景、不同的需求、不同的阶段、不同的文化必定会产生很多近义词,这也是很多人对产品二字的认知误区所在。

  关于产品,诸多常规定义可以总结为“为了满足市场需要而创建的用于运营的功能及服务”,这就是产品。

  回到餐饮业,基本可以这样说,最通用、常用且可用的词就是产品,而不是商品、用品、消费品等近义词,至于为什么,答案非常简单,在非标的餐饮业,以生产、产出为前端的思维,再到后端实时(或延迟)品尝、享用……从生产到实时体验的关键词就是产品。

  

 

  以回锅肉为例,餐厅要先采购猪肉,然后进行切配、烹饪等来将回锅肉做成,有了生产、产出的过程再到消费者的餐桌,前端是产出,后端是品鉴,这就是产品。

  在便利店餐饮这样的料包模式里,只是通过配送而没有生产的过程,通过顾客点单后,店员加热再提供出去,在门店端的环境下,这就不能算产品,这时称为商品更合适。而在便利店品牌总部,有了采购和制作等的中央厨房模式,这个料包,就可以算是总部的产品之一。

  以团购网站为例,美团帮商家做一张线上的团购券,这就是美团点评的产品,而对于消费者来说,先购买了券,再去商家端消费掉,这个券对于消费者来说,它也是商品,严格来说,它其实称为消费品更合适。

  再比如说,如果餐饮商家在套餐中附送一把雨伞,雨伞对消费者来说,就是用品了;那什么是工具?就是辅助产品,协助产品体验的就可以统称工具,如在餐厅吃饭用的筷子……

  可以看得出来,不同的场景、不同的客群、不同的经营模式,带出来的名词就完全不一样,再回到产品这一概念,有了生产、产出、品尝等环节的物品,就可以简单称之为产品。

  知晓了相关的定义,那怎么用呢?

  从定义回到核心,重点来聊聊两大关键词: 价值点与消费点

  产品是“产”和“品”的组合,在汉字解释中,“产”是产出与生产的集合,“品”则复杂些,其释义涵盖了“众多、物品、等级、格调、法则、品尝”等,如果说“产”指的是过程,那么“品”指的就是生产的必要性,包括前置思考、后续关联等。意思是:产品是一个物品,也是一个过程,更是一个结果,其衍变的每一步都要有导向。

  

 

  有所指之后,事情就很清晰了,以一盘土豆丝为例,如果只是将土豆变成土豆丝,这并不是完整的产品过程,只不过是一个“产”的过程罢了,产品的重点不止在于产,更在于品,严格说,有了“品”,才有产品的价值。

  “品”在释义中涵盖了“众多、物品、等级、格调、法则、品尝”,其一的“众多”有两个方面,一是能卖出很多份,二是能被很多人喜欢;其二的物品指的是成品、呈现;其三的等级指的是成品的品质划分;其四的格调指的是成品给消费者的感觉;其五的法则,简单说就是土豆丝的技艺、方法等;其六的品尝更多指的是消费满意度……

  从这个产品路径也能看得出来,非常明显,产品思维的主体是商家,但核心是消费者,而考虑消费者也就是考虑产品的竞争格局。

  1)、价值点: 跳出自有产品,回到产品竞争格局来思考产品价值

  简单说,找到并构建价值点就是给消费者一个下单的理由。

  理由怎么来呢,就是通过产品竞争格局的对比,其中有三个关键词:差异化、优势、第一。

  商家和商家之间的产品对比就生成了差异化,比如说,A店的土豆丝是名厨出品,B店的土豆丝量大好吃,C店的土豆丝物美价廉,你是后来者,属于D店,你的土豆丝有没有和这些已有门店的差异化呢?是更便宜、更量大,还是更好吃?

  PS: 在对比中,小的价值机会看商圈,大的价值机会看城市,宏观的价值机会看城市圈,一般情况下,取基本商圈对标即可。

  差异化是不同,更强调的是已有的商家视角;优势是亮点,更强调的是消费者视角,亮点可以有很多呈现,比如说食材更讲究,又比如说厨师更专业等;第一是在差异化和优势中选出一个最强的,如最便宜、最好吃、量最大等。

  产品价值意味着产品是来解决问题的,如果产品没有差异化、没有优势、没有第一,那该产品的打造过程只不过是沿着前人的路继续绕圈而已。

  2)、消费点: 商家说的很好,必须让消费者在体验中认同并自主传播

  针对商家在产品角度提出的价值点,顾客就会产生消费的需求,此时就到了体验环节。

  流程是这样的:针对商家某个菜品的差异化、优势、第一等,商家有没有说出来并让消费者知悉?比如菜单说明、餐厅标语、营销推动等。

  说明之后,能不能让消费者产生强烈的好奇心与验证欲望?

  消费者进来用餐的时候,能不能体验到商家说的产品价值?

  从说到实际、从表述到体验,这一过程恰合并达到消费者心中的阈值,此时商家说的产品价值点在消费者这里就会形成消费点。

  在产品思维中,商家主动说出来的是价值点,再到消费者这一环节,消费者主动说出来的才是消费点。筷玩思维(www.kwthink.cn)认为,具备了价值点,产品基本就有了活力,而只有将价值点在顾客视角中转换成可体验、可传播的消费点,商家才算有了合格的产品雏形。

  从基本的产品到被验证并打磨出合格的产品雏形,那下一阶段是什么呢?

  找到产品中难以被重构的产品原型,才能跨越产品雏形阶段

  当一家店刚开业的时候,这个阶段多数属于产品混乱期,比如说价格、份量、味型都还在验证中,更是厨师团队默契度的配合。

  过了三个月到半年,如果门店经营走上了正轨,此时就属于产品稳定期,对于顾客来说,这家店的味道、份量、味型就基本明了,但是,稳定期就是产品的终局吗?答案一定是NO!

  在稳定期,即使门店营业额还在往上涨,品牌方也得对产品动刀子,一方面是推出新品,另一方面是对已有产品的升级,包括下线某些产品等。目的是让营业额往更高的地方走、让消费黏性更高涨、让品牌识别度更清晰等,毕竟没有人会拒绝更好,也没有品牌会拒绝更强。

  要跨越这个阶段并不比早前的产品混乱期更容易,因为顾客需求和顾客预期还有产品雏形基本已经建立,新品不能不出、不能错出,更不能乱出;已有产品的升级、改良、下线也需要基于已有客群和已有的需求做打磨,同时还得考虑未被满足客群的需求和已有客群但未被满足的需求……

  此处的重点是:商家是否找到了核心产品的基本原型?

  门店中最为带客的几道菜品,如招牌菜、爆品、盈利产品等,这些就可以统称为核心产品,基于所有的产品都有基本原型的理论,商家能否找到核心产品的基本原型,这是指导稳定后期出新品和改良、下线已有产品的重点。

  品牌方一是要先定核心产品,二是找到核心产品的基本原型。

  还是以土豆丝为例,这是一盘从古代传承至今的菜品,虽然说一盘土豆丝有数不清的做法,比如味型偏酸还是偏辣?是用脆些的土豆还是绵些的土豆?是大土豆还是小土豆?细丝还是粗丝?加不加其它颜色的配菜?加多少比例?用多大的盘子……这些都是波动因素。

  那么,一盘土豆丝的基本原型是什么呢?

  所谓的基本原型,就是随着时代的改变和消费需求的迭代,其中那些不会被时间磨平的东西,也可以说是一道菜的“逆鳞”。

  以土豆丝为例,筷玩思维分析认为,其产品原型为土豆(食材)、丝(形状)、鲜香酸辣(味型)、脆度(口感),这就是土豆丝的产品原型。

  有些人可能会思考,盘子(器皿)、小料(食材之一如姜葱蒜)也是必备要素,那它们为什么不在原型里?因为随着时间的变化、时代的变化,盘子是可以更替的,而且消费者也不会因为一个盘子怎么样就点土豆丝,小料更是有着极大的变动,所以这些就不属于基本原型。

  明白了产品的基本原型后,就可以找出消费者具体对哪个要素倾心,是因为哪个要素消费者才来消费的……

  PS: 关于产品如何测试有很多方法和对应的测试表格,此处不在本篇文章探讨范围。

  产品人要思考,明白了基本原型后,怎么用呢?怎么执行呢?有什么意义呢?

  一是可以强化基本要素,如土豆食材的升级;二是要素的加固,如测试出消费者喜欢丝(形状),那就可以推出类似的新品,如茭白丝等;三是如果察觉大多数人喜欢脆度更高的菜品,那就应该适度降低口感过于软绵的滞销产品等等,有了所指后,所有行为皆可追踪并落地。

  到此,关于产品定义的思考就基本成了一个完整的圆。

  小结一下,先是从理解产品的定义、应用定义来让产品落地,再是从知晓定义、理解定义到深入定义的核心,以此找到核心产品的基本原型,继而用产品原型来重构产品,从而让产品更具生命力。这一整套流程下来,就是关于产品的重度思考。

  综合起来看,为什么产品要被称为产品而不是用品、消费品、商品呢?因为产品一定要有“洞悉、产出、品尝、品鉴、重构、出新”的六大关键词。

  只有这样,产品人才能说,我真正理解了“产品”二字。

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